Saya bersama Profesor Philip Kotler menggambarkan “energi” atau value perusahaan di era new economy sebagai E=kMc2. Ide ini terinspirasi dari rumus Albert Einstein, yaitu E=mc2. Seperti juga rumus Einstein bahwa c2 (kecepatan cahaya) itu tetap, maka value perusahaan itu proporsional dengan besarnya nilai k (knowledge) dan M (marketing), bukan c2 (computer and communication technology). Karena teknologi komputer dan komunikasi bersifat given: setiap perusahaan punya akses yang sama.

Formula ini amat cocok dengan era sekarang. Seperti disebut di muka, rumus value perusahaan terdiri dari tiga komponen inti: k, M dan c2. Komponen pertama, c2, mengharuskan kita jika ingin sukses di new economy kita harus mendigitalisasi jaringan perusahaan (digitalize your network). Komponen kedua, M, menuntut Anda untuk menglobalisasi pasar Anda (globalize your market). Terakhir, k, menuntut Anda untuk memfuturisasi bisnis Anda (futurize your business). Inilah kunci sukses di era new economy.

Tiga gelombang besar ini bukanlah baru. Tapi di era new economy, gerak ketiganya menjadi gila-gilaan. Pertama, teknologi komputer dan komunikasi merupakan teknologi dasar yang menggerakkan nilai ekonomi. Digital ekonomi makin gila dengan adanya internet, wireless dan broadband. Perusahaan harus mengikuti gelombang digitalisasi. Jika ada ombak, bisa mengikuti arusnya dengan surfing agar tidak jatuh. Perusahaan harus mendigitalkan network-nya, baik di intra-level, ekstra-level maupun inter-level.

Kedua, di era new economy, globalisasi jadi tidak karu-karuan. Informasi berjalan begitu hebat. Produk-produk bisa didigitalkan. Artinya, nanti orang bisa mati karena serangan dari luar, bukan cuma kompetitor di antara kita sendiri. Globalize your market tidak harus pergi ke luar negeri. Di sini kompetitorlah yang bermain. Jadi, meski tidak ke luar negeri, tetap ada bahaya dimakan orang luar yang datang ke kita.

Ketiga, futurize your business. Orang bisnis selalu mikir masa depannya, berpikir bersaing untuk masa depan. Makanya, mereka harus inovatif terus. Di era sekarang itu berarti berubahlah sebelum Anda disuruh berubah. Bukan cuma jual komoditas, tapi juga produk, layanan, pengalaman, dan akhirnya transformasi. Era layanan sudah berlalu. Sekarang era knowledge. Informasi sudah terlalu banyak, sehingga harus disaring supaya menjadi knowledge. Untuk memutuskannya tentu dengan wisdom. Kalau ketiganya dilakukan, Anda bisa membikin create value untuk customer, people, dan shareholder.

Apakah ketiganya harus dilakukan serentak? Bisa saja tidak, kalau sebuah perusahaan sudah melakukan globalisasi. Tapi, jika tidak didukung divisi-divisi lain, semuanya akan percuma. Secara alamiah, orang akan masuk ke mana saja. Berbeda dengan third wave Alfin Tovler yang sekuensial, gelombang ini terjadi bersama-sama. Jika harus memilih, bisa dimulai dari futurize, baru globalize dan digitalize atau disingkat FGD.

Di Indonesia, meski belum sempurna, sudah banyak perusahaan yang menggunakan TI (information technology) untuk bermacam-macam aplikasi. Contoh yang paling berhasil adalah Detik.com. Perusahaan baru tersebut berhasil melakukan ketiganya. Digitalisasi karena mereka menggunakan teknologi, globalisasi karena semua customer orang Indonesia di seluruh dunia mengacu ke sini, dan futurize terbukti dari inovasi dan servis tambahan yang berubah terus. Untuk perusahaan lama, contohnya Indofood. Setelah mengglobal, sekarang ke digitalisasi. Mereka juga melakukan riset di mana-mana untuk membuat brand building dan melakukan futurize dengan meluncurkan produk- produk baru. Hal yang sama terjadi pada Astra.

Tetapi, seperti di sebut di awal, value perusahaan banyak tergantung pada M, pada konsep marketing-nya. Secanggih apa pun adopsi teknologi komputer dan komunikasi, tanpa didukung dengan konsep marketing dan knowledge yang hebat, mereka tidak akan menang di era new economy. Jatuhnya banyak perusahaan dotcom di Indonesia maupun di luar negeri karena mereka tidak didukung konsep marketing yang handal, tapi hanya mengandalkan teknologi.

Era new economy telah mengubah konsep marketing secara fundamental. Tapi elemen konsep marketing yang berupa Nine Core Elements (Segmentation, Targeting, Positioning, Differentiation, Marketing Mix, Selling, Brand, Service dan Process atau disingkat STPDMSBSP) ala Marketing Plus 2000 tetap berlaku. Meskipun konsepnya tidak berubah, era new economy telah membawa dampak yang luar biasa. Misalnya, segmentation menjadi one to one dan positioning perusahaan bisa menjadi customize solution tiap-tiap customer. Kita pun lebih terbuka menyampaikan emotional message person to person.

Sejalan dengan dampak new economy pada marketing tersebut, strategi marketing tidak bisa lagi dilakukan seperti di masa lalu. Untuk bisa menjadi pemenang di era new economy, Nine Core Elements marketing harus dirubah. Pertama, segmentation dan targeting harus menjadi one to one. Kedua, positioning harus menjadi customize. Ketiga, differentiation harus menjadi emosional. Keempat, marketing mix-nya, product dan price jadi value package, sementara place dan promotion menjadi contect point. Kelima, brand harus menjadi living brand. Keenam, marketing and selling harus menjadi individualize. Dan ketujuh, service and process harus menjadi interaktif.

Contoh perusahaan yang berhasil menerapkan konsep marketing baru tersebut adalah perusahaan komputer Dell. Sejak dua puluh tahun yang lalu, ketika TI belum berkembang dan perusahaan-perusahaan lain masih menerapkan konsep marketing lama, Dell sudah melakukan marketing one-to-one. Kepada para customernya, Dell melakukan direct satu per satu, baik melalui telepon maupun facsimile. Jadi, sebelum ada konsep marketing one to one, Dell sudah melakukannya. Mengapa Compaq dan Hewlett Packard (HP) sampai merger? Tidak lain karena konsep marketing-nya masih yang lama. Setelah dua perusahaan yang berbasis di Amerika tersebut merger, kondisi Dell justru makin baik.

Strategi marketing baru yang didorong oleh era new economy ini menjadi keharusan. Jika sebuah perusahaan tidak mengadopsinya, pelan-pelan pasti akan mati. Konsep mass marketing lama kelamaan semakin tidak punya marjin, karena Anda harus, misalnya, terus-menerus melakukan advertising.

Bagi perusahaan baru, akan mudah menggunakan teknologi —untuk melakukan marketing one-to-one— karena tidak ada beban. Bagi perusahaan besar, investasi teknologi tidak jadi masalah. Tapi bagi perusahaan kecil, jika pun tidak memungkinkan mengadopsi TI, mereka tetap harus melakukan konsep marketing one-to-one dengan menggunakan teknologi yang lama.

Bagaimana menghindari kegagalan? Yang perlu diingat, teknologi tidak bisa berjalan sendiri. Makanya, c2 harus digunakan untuk mengumpulkan informasi, informasi harus terus di-update, lalu informasi tersebut dijadikan customize product. Jika product basic-nya sama, agar bisa one-to-one, paling tidak value added-nya harus berbeda.

Lalu, apa yang pertama mesti digitalisasi? Bisa dimulai dari yang dasar, yaitu ERP (Enterprise Resource Planning), baru kemudian ke SCM (Supply Chain Management) dan CRM (Customer Relationship Management). Langkah pertama adalah membuat database, baru kemudian bisa melangkah ke customize product. Ini tidak mudah, tapi tidak bisa ditolak.
•Disarikan dari wawancara oleh KI.