|
 |
Volume I Nomor
07 - Mei 2003 |
|
|
Dalam
teori pemasaran diferensiasi memiliki arti penting.
Diferensiasi berarti bahwa suatu produk atau jasa memiliki tidak
saja keberbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada, melainkan
juga merupakan titik keunggulan dibandingkan yang lainnya itu.
Tetapi, diferensiasi tidak berarti ‘asal berbeda’,
sehingga kalau sudah berbeda berarti pasti memiliki titik keunggulan
yang dimaksud.
Berbeda dapat diartikan dalam konteks dan sudut pandang yang
berbeda-beda pula. Berbeda dalam artian fisik atau proses dapat
dikenali dengan mudah, karena perbedaan itu bisa saja dalam
bentuk, tampilan, ukuran, dan fungsi. Tetapi perbedaan dalam
konteks ini tidak, pada saat yang sama, akan bermakna sekuat
apa yang dimaksud dengan diferensiasi di atas.
Dalam konteks diferensiasi, tanpa perbedaan fisik pun sebenarnya
dapat memiliki titik keunggulan, misalnya saja suatu produk
yang sama bentuknya, sama tampilannya, tetapi sangat mungkin
memiliki perbedaan kualitas. Ketika perbedaan kualitas itu begitu
nyata, maka hal itu dapat memunculkan diferensiasi yang jelas,
sehingga penerimaan konsumen pun akan mampu membedakannya. Sehingga
muncullah sebutan ‘produk yang berkualitas’ dan
yang ‘tidak berkualitas’.
Sementara kualitas sendiri dapat difahami secara lebih rinci
melalui berbagai metodologi pengukuran yang dilakukan, misalnya
TQM (Total Quality Management), JIT (Just in Time), Six Sigma
dan lain sebagainya. Tetapi secara prinsipil bahwa kualitas
merupakan ‘sesuatu yang diharapkan’ konsumen dari
produk atau jasa yang dibelinya. Dan konsumen mau membayar mahal
untuk setiap jasa atau produk yang berkualitas ini.
Lebih dari itu, kualitas tidak, pada saat yang sama, pasti setara
dengan merek. Kalau merek yang terkenal pasti berkualitas. Tetapi,
sebaliknya, suatu jasa atau produk akan diminati oleh konsumen
dan menjadi terkenal, salah satunya karena berkualitas.
Ambil contoh sepasang jas, yang satu di jahit oleh penjahit
ternama dan bermutu, sedang yang lainnya di jahit di penjahit
biasa saja dan belum terkenal. Secara prosedur, menjahit sepasang
jas relatif sama. Begitu juga bentuknya pun dapat dibuat sama
dan dengan menggunakan jenis kain yang sama, serta benang jahit
yang juga sama.
Pertanyaannya, apakah hasil jahitannya akan juga sama? Boleh
jadi memang relatif sama. Tetapi, dalam kenyataannya, umumnya
berbeda. Sekilas tampilannya mungkin sama, tetapi sesungghunya
berbeda. Orang sering menyebutnya ‘berbeda kualitas’.
Perbedaan kualitas ini pula yang kemudian dianggap sebagai diferensiasi
yang kuat dan dipercaya oleh konsumen.
Kualitas tidak semata-mata merupakan suatu ‘perceive value’
yang diterima oleh konsumen sebagai sesuatu yang baik, bagus.
Karena kualitas dapat diukur, dibandingkan dan disadari ‘ada’nya
dalam suatu jasa atau produk. Ada juga yang menyebut kualitas
lebih terkait dengan ‘taste’. Meski prosedurnya
sama, tetapi taste-nya berbeda, maka hal itu akan melahirkan
jasa atau produk yang berbeda.
Untuk memiliki diferensiasi memang tidak hanya bertumpu karena
adanya perbedaan kualitas. Melainkan, masih banyak aspek lain
yang kemudian bisa membuat perbedaan antara satu jasa atau produk
dengan jasa atau produk lainnya.
Diferensiasi, di sisi lain, juga dapat dilihat dari segmen pasar
yang akan dituju. Semakin nyata diferensiasi yang dimiliki,
maka sangat boleh jadi segmen pasar yang dituju akan sangat
berbeda atau lebih tajam dibandingkan jasa atau produk lain
yang dianggap berbeda itu.
Jenis produk yang sama, tetapi terdiferensiasi oleh fungsionalitas
yang beragam dan kualitas yang lebih tinggi, misalnya, tentu
akan ditujukan untuk segmen pasar yang berbeda pula. Dalam produk-produk
elektronik kita mengenal ada yang diebut ‘low-end’
dan ada yang ‘high-end. Biasanya hal itu muncul dalam
bentuk penawaran yang berbeda dan dengan harga jual yang berbeda,
yang umumnya lebih tinggi dibandingkan yang lainnya. Karena
diyakini ada kualitas di sana.
Dipercayai bahwa diferensiasi dapat menyebabkan konsekuensi
tersendiri, baik itu berupa harga, kepercayaan konsumen, peningkatan
penjualan, dan loyalitas atau, bahkan, fanatisme konsumen, khususnya
para pelanggan. Dieferensiasi juga dapat mendorong perlakuan
dan penanganan yang berbeda, yang dianggap sesuai dengan nilai
yang dimilikinya.
Dalam konteks teknologi informasi (TI), diferensiasi dapat juga
dilihat dari ‘bagaimana’ kita memberikan solusi
atas ‘apa’ masalah sesungguhnya yang dihadapi seseorang
atau sekelompok orang, melalui pemanfaatan TI.
Memberikan solusi dengan cara-cara yang standar dan sesuai dengan
prosedur saja, tidak pada saat yang sama melahirkan diferensiasi.
Karena, dengan diferensiasi, mestinya jawaban atau solusi yang
diberikan mampu lebih jauh memberikan solusi atas permasalahan
yang dihadapi secara lebih baik, lebih cepat, lebih tepat sehingga
disebut berkualitas.• |
|
 |
|
