 Budi
Prasasto, bukan nama sebenarnya, mengundurkan diri
dari perusahaan dot.com yang belum lama ini berhasil
masuk ke pasar modal melalui sebuah proses IPO (Initial
Public Offering) yang bisa dikatakan sukses. Ketika
perusahaan itu didirikan di pertengahan tahun 1990an,
ia adalah salah satu eksekutif yang pertama direkrut.
Secara berangsur ia berhasil menempatkan dirinya menjadi
orang pertama di sana. Investasi yang semula tampak
menjanjikan ini mengalami kenaikan dan penurunan yang
cukup drastis, seiring dengan irama global bisnis internet.
Tidak lama setelah beroperasi, perusahaan dililit hutang
karena operating revenue yang sangat rendah sehingga
diperlukan suntikan dana untuk mendukung kegiatan sehari-hari.
Burn-rate, besarnya biaya operasi bulanan yang tidak
tertutupi oleh pemasukan, jumlahnya pernah sampai lebih
dari Rp 50juta. Belum lagi, pinjaman yang dilakukan
oleh para pendirinya sebagian besar dilakukan dalam
mata-uang US Dollar. Itupun tidak terbayar cicilannya.
Mendekati akhir abad lalu, restrukturisasi hutang menjadi
prioritas pertama. Budi dan kawan-kawannya rela tidak
naik gaji, bahkan dibatasi besarnya tunjangan hari-raya
selama beberapa tahun berturut-turut. “Bonus” menjadi
istilah yang asing bagi semua mereka yang terlibat. Return
on investment? Bagaimana mungkin bagus kalau kapitalisasinya
saja sudah negatip nilainya.
Melalui proses restrukturisasi yang didukung semua pihak
yang terlibat, perusahaan kembali menjadi going concern.
Seluruh hutang berhasil direstrukturisasi, sebagian besar
melalui proses penghapus-bukuan (write-off) yang cukup
menyakitkan. Sisanya diubah menjadi equity atau ditunda
pelunasannya. Melalui dana segar yang dimasukkan oleh
sebuah lembaga investor luar-negeri, perusahaan kemudian
di-reinkarnasi menjadi berstatus PMA. Sebagian besar
kepemilikan sahampun beralih ke investor asing tersebut,
sedangkan para pemilik yang lama harus puas dengan kepemilikan
yang tinggal sekitar 20% saja.
Selang beberapa lama, beberapa perusahaan modal ventura
dan manajer investasi menyuntikkan modal baru. Dilusi
modal pemilik lama tidak terhindarkan lagi, walaupun
nilai perusahaan cukup bagus. Di sisi bisnis, perusahaan
memperkuat posisinya di industri layanan informasi perdagangan
komoditas. Sejumlah izin usaha yang diperlukan juga diperoleh,
di samping penampilan situs dan mutu layanan yang ditingkatkan.
Setia pada khitah-nya, perusahaan tetap menjadi hanya
menyediakan layanan click-only, alias tidak menyediakan
layanan melalui domisili fisik alias „jalur darat”.
Selain karena alasan biaya, para pengurus juga tidak
mempunyai pengalaman menyelenggarakan sebuah usaha yang
bersifat brick-and-mortar, kegiatan bisnis yang berlangsung
melalui eksistensi fisik seperti sebuah toko, warung
atau kantor layanan, yang hampir selalu dilakukan di
sebuah gedung yang dibangun dari batu bata dan beton.
Ketika perusahaan tersebut go public di awal abad yang
baru ini, respons pasar tidak terlalu gegap-gempita.
Walaupun oversubscription nyaris tidak terjadi, para
pemilik cukup puas, dan bahkan bangga. Perusahaanpun
menyandang singkatan “Tbk” di belakang namanya,
dan bergabung menjadi sekelas dengan perusahaan-perusahaan
lainnya yang terdaftar di pasar modal. Belakangan, setelah
melihat gejala kecenderungan penurunan harga saham yang
cukup konsisten, sebagian besar dari para pemilik mulai
gerah dan ingin menjual saham mereka.
Gejala kegagalan usaha-usaha click-only ini bukan saja
semata-mata muncul dari sulitnya beroperasi secara menguntungkan.
Struktur balance sheet juga dapat menjadi indikasi dari
sebuah masalah yang akut. Dalam sebuah perusahaan click-only,
nilai perusahaan bisa-bisa dibukukan sebagai 90% berbentuk
modal intelektual, dan sebagian kecil dalam bentuk modal
fisik dan dana.
Ada juga perusahaan dot.com di Indonesia, yang sudah
go public, yang membukukan hutang berjumlah besar dalam
bentuk lisensi atas hak cipta yang dimiliki oleh sebuah
perusahaan di luar-negeri. Hutang ini kemudian dicicil
secara teratur – dalam jumlah yang cukup substansial – walaupun
perusahaan di Indonesia tersebut merugi besar. Janji
untuk break-even memang selalu diberikan kepada para
pemilik saham minoritas, walaupun hampir selalu diundurkan
rencana pencapaiannya karena satu-dan-lain hal. Kenyataan
bahwa perusahaan yang memiliki hak cipta tersebut mempunyai
keterkaitan dengan para pemilik dot.com Tbk., mungkin
bukan sebuah kebetulan belaka.
Mortar-and-Click dan Click-and-Mortar
Cerita kegagalan yang langka? Justru sebaliknya, cerita
semacam ini banyak ditemui. Bukan saja di Indonesia,
bahkan di seluruh dunia. Gejala banyaknya perusahaan
click-only yang tidak panjang umurnya melahirkan
istilah baru untuk mereka: click-and-break. Ujung-ujungnya
mereka dilikuidasi atau dibeli oleh perusahaan lain.
Akuisisi ini semakin banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan
brick-and-mortar yang ingin masuk ke dalam modus
e-bisnis, atau setidaknya berniat untuk punya kehadiran
di dunia internet dengan mutu yang langsung baik.
Muncullah istilah baru untuk perusahaan seperti ini:
mortar-and-click. Secara harfiah, arti istilah baru
ini memberikan konotasi perpaduan antara “beton” dan “klik”.
Sebuah bentuk konvergensi antara berbisnis dengan
cara ekonomi baru dan ekonomi lama.
Dari banyak sisi, bentuk usaha baru ini dapatlah dikatakan
lahir sebagai upaya survival. Bagi perusahaan-perusahaan
yang tadinya click-only, bentuk ini memberikan solusi
diversifikasi ke bidang-bidang layanan yang telah terbukti
alur pemasukan dananya. Bukan itu saja, para pemodal
di Indonesia juga lebih merasa aman kalau investasinya
mengambil bentuk yang “kasat mata”. Perusahaan-perusahaan
mortar-and-click ini umumnya mengambil para manajer
yang lebih berpengalaman – dan tidak jarang lebih
lanjut usianya – dalam pengelolaan usaha gabungan.
Umumnya, para eksekutif puncak dari bekas perusahaan
click-only kemudian diberi jabatan baru, misalnya sebagai
Chief Technology Officer, Direktur Kreatif, Direktur
Teknis, dll.
Beralihnya perusahaan ekonomi lama ke bentuk e-bisnis
ini dapat juga terjadi secara organik melalui upaya
pengembangan intern. Perusahaan-perusahaan seperti
bank, asuransi, transportasi, dll, yang kemudian menyediakan
layanan penjualan melalui internet masuk ke dalam kategori
ini. Kapankah sebuah perusahaan ekonomi lama dapat
disebut sebagai perusahaan mortar-and-click. Tentunya
paling tidak setelah porsi transaksi elektroniknya
cukup tinggi, katakanlah 25% dari jumlah transaksi
keseluruhan.
Di sisi lain ada juga perusahaan-perusahaan yang tadinya
click-only, yang kemudian mendapatkan suntikan modal
yang cukup tinggi untuk melakukan akuisisi satu atau
lebih perusahaan brick-and-mortar. Muncullah modus
usaha click-and-mortar, dimana kreativitas ekonomi
baru dari para e-entrepreneur tetap menjadi warna utama.
Di satu sisi akan terlihat dinamika usaha yang lebih “hidup” ketimbang
perusahaan mortar-and-click, walaupun di lain sisi
tetap saja akan terngiang ingatan mengenai kegagalan
kreativitas dot.com akhir-akhir ini.
Yang mana yang akan langgeng: mortar-and-click atau
click-and-mortar? Belum tampak resep sukses yang pasti.
Ada dua hal yang akan ikut menentukan:
Pertama adalah besarnya modal dan stamina keuangan
yang ada pada sebuah perusahaan, terutama untuk membiayai
burn-rate dari operasi berbasis “klik” mereka.
Hal ini harus dimengerti oleh para pemilik: tetaplah
tidak realistis untuk mengharapkan bahwa operasi tersebut
menghasilkan saldo operasional yang positip dalam waktu
dekat. Lamanya waktu “inkubasi” ini akan
ditentukan oleh peluang, produk dan pasar.
Yang kedua adalah tepat-tidaknya strategi multichannel
yang digunakan: perpaduan kegiatan usaha yang muncul
karena konvergensi antara “beton” dan “klik”.
Belum banyak perusahaan yang berhasil dalam strategi
seperti ini, bukan saja karena hal ini baru, namun
juga karena sebagian besar dari kita belum berhasil
menggeser paradigma “beton” dan paradigma “klik” ke
arah konvergensi. Multichannel
Services:
Konvergensi
di Jalur Layanan
 Mau-tidak-mau, siap-tidak-siap, cepat atau lambat,
layanan kepada para pembeli, pelanggan dan nasabah
cenderung untuk bergerak ke arah bentuk multichannel.
Bentuk ini merupakan kombinasi di antara tiga jalur
layanan: jalur fisik yang dilakukan melalui interaksi
temu-muka, jalur layanan-mandiri yang dilakukan sendiri
dengan bantuan teknologi, dan jalur layanan-internet
yang dilakukan melalui interaksi virtual di saluran
maya. Kombinasi tersebut adalah pengejawantahan yang
paling praktis dan paripurna dari konvergensi antara “beton” dan “klik”,
dan semakin menjadi pilihan utama untuk layanan publik,
baik yang komersial maupun yang tidak.
Sebagai ilustrasi, ada baiknya ditinjau sekilas layanan
multichannel di bidang perbankan. Layanan jasa keuangan
yang satu ini semakin kompetitif, sehingga mutu layanan
cenderung mendapatkan perhatian yang relatif lebih
tinggi ketimbang sektor lainnya, sehingga penggunaan
teknologi informasi juga cenderung semakin meningkat. Jalur Fisik:
Sarana Temu-Muka
Layanan jasa perbankan melalui jalur ini umum disebut
branch-delivery services. Jejaring kantor cabang, kantor
cabang-pembantu dan kantor kas memberikan layanan yang
berorientasi temu-muka. Para nasabah bertemu sendiri
dengan pegawai bank, umumnya di jajaran front-office.
Beberapa puluh tahun yang lalu, banking halls umumnya
berplafon tinggi, anggun dan cenderung “dingin”.
Sampai akhir tahun 1990an, banyak kantor bank yang
masih saja dirancang untuk memberikan kesan aman dan “hemat
bicara”, terutama bila yang dilayani adalah nasabah
korporasi dan komersial. Makin lama, kantor-kantor
ini
semakin “ramah” dan “cerah”,
apalagi bila nasabah yang datang didominasi oleh retail
customers.
Yang menarik di kota-kota besar Indonesia, terutama
di daerah yang bukan hunian, para nasabah umumnya mengirimkan
wakil mereka untuk melakukan transaksi perbankan. Akibatnya,
banking halls semakin berisi para pengemudi, pesuruh,
sekretaris atau bahkan pembantu rumah-tangga. Padahal,
di sisi bank, layanan melalui jalur ini adalah yang
termahal. Bukan saja dari depresiasi fixed assets,
biaya tenaga-kerja dan biaya operasional lainnya, yang
masing-masing cenderung meningkat, cenderung menyebabkan
kenaikan biaya transaksi. Jalur Layanan-Mandiri: Sarana Kendali Transaksi
Anjungan Tunai Mandiri (ATM) adalah bentuk layanan
yang utama dari jalur ini. Nasabah dapat mengendalikan
sendiri transaksinya, dan tidak memerlukan macam-macam
prasyarat. Tanpa menunjukkan copy KTP atau formalitas
lainnya, seorang nasabah dapat menarik dana tunai,
melakukan pembayaran tagihan telepon, kartu-kredit,
listrik, dll. Akibatnya, yang datang ke ATM justru
adalah para nasabah sendiri, dan bukannya orang-orang “suruhan”.
Ini yang menjadi alasan mengapa bank-bank seharusnya
lebih memperhatikan kondisi dan kenyamanan di ATM
mereka.
Di sisi biaya yang ditanggung bank, seharusnya biaya
transaksi layanan-mandiri ini jauh lebih murah ketimbang
yang dilakukan melalui jalur fisik. Karenanya, bank
cenderung memungut tarif transaksi yang lebih rendah
untuk layanan–mandiri. Tambahan pula, bukankah
sebagian dari tanggung-jawab mengenai kesahihan transaksi
dalam jalur layanan-mandiri ini digeser kepada para
nasabah? Jalur Maya: Kemudahan Berjejaring
Ketika bank mulai menyediakan layanan bertransaksi
melalui internet, disadari bahwa risiko yang diambil
para pihak belum pernah setinggi ini. Risiko transaksi
di jalur maya lebih bukan saja ditanggung oleh pihak
bank, melainkan juga oleh para nasabah yang menggunakannya.
Nasabah harus menyediakan sarana komputer berikut
modemnya dan sambungan ke jaringan internet. Pengamanan
dalam melakukan hubungan ke komputer bank sebagian
besar menjadi tanggung-jawab nasabah. Di samping
itu, bagian dari biaya transaksional yang menjadi
beban nasabah juga relatif lebih besar dibandingkan
dengan dua jalur layanan lainnya. Sebagai imbalannya,
nasabah dapat bertransaksi dari rumah, tanpa harus
datang ke kantor bank.
Ditinjau dari segi biaya dan penterjemahannya ke tarif
transaksi yang harus ditanggung para nasabah, jalur
maya seharusnya menjadi medium yang paling murah. Karenanya,
jarang ditemui bank yang memasang tarif transaksi untuk
kegiatan nasabah di jalur maya. Kalaupun ada, tarif
ini akan relatif murah sekali dibandingkan dengan tarif
yang berlaku untuk kedua jalur lainnya.
Konsep layanan multichannel ini dapat diterapkan praktis
pada semua industri, mulai dari perdagangan retail
sampai pada transaksi business-to-business (B2B), konsep
ini dapat diterapkan. Kegiatan transaksi di jalur maya
bukan lagi menjadi monopoli para akademisi dan teknisi,
ia sudah dapat dimanfaatkan dengan mudah oleh banyak
pihak. Kiatnya adalah bahwa ketiga jalur ini harus
dirancang secara terpadu dengan mempertimbangkan aspek-aspek
kemudahan layanan, risiko yang ditanggung para pihak,
biaya transaksi yang tampaknya semakin mahal, persaingan
yang ada, dan kemampuan perusahaan mengendalikan beragam
medium antarmuka. Namun demikian, tetap saja faktor
sumberdaya manusia dan ketrampilannya melaksanakan
pengkayaan bentuk antarmuka dengan para nasabah dan
mitra-usahanya sebagai faktor yang sangat penting.
Yang paling mencengangkan sejauh ini masih tetap saja
kemampuan masyarakat untuk mengadopsi bentuk-bentuk
layanan di berbagai jalur tersebut masih relatif rendah.• Jos Luhukay • Pengamat dan
Praktisi Ekonomi Baru.
Foto-foto: dok. ebizzasia
|
