 Seiring
kemajuan teknologi, ketika seorang customer
menghubungi suatu perusahaan jasa, sebuah bank misalnya,
maka ia tidak lagi terpaku pada pilihan layanan suara, namun
ada opsi-opsi kontak lainnya. Layanannya pun tidak lagi membutuhkan bantuan seorang
operator (assisted service), melainkan dapat melayani diri sendiri (self-service).
Menurut Lori Bocklund, konsultan komunikasi dari Vanguard Communication Corp.,
contact center atau multimedia contact center, yang merupakan evolusi berikutnya
dari call center tradisional merupakan pengguna utama layanan pelanggan yang
bersifat self-service, baik menggunakan Interactive Voice Response (IVR) maupun
Web. Dari sisi biaya, menurut Bocklund, self service memang lebih hemat. Kontak
telepon (menggunakan SDM) biayanya bisa 3-10 dolar per kontak, sedang dengan
IVR biasanya hanya 10 sen, dan melalui web bahkan lebih kecil lagi.
“Tantangan utamanya adalah bagaimana membuat pelanggan tertarik menggunakannya,” ujar
Bocklund. “IVR sering menyusahkan pengguna karena begitu banyak perusahaan
memilih aplikasi yang salah, atau membuat logic maupun script yang buruk. Web
masih sedikit lebih baik, namun juga belum matang dan masih agak jauh dari harapan,” jelasnya.
Sekalipun layanan multimedia belum begitu memuaskan dan masih banyak pelanggan
mengatakan hanya ingin berhubungan dengan manusia, kenyataannya pelanggan kini
mengharapkan pilihan. “Biarkan saya menentukan kapan dan bagaimana layanan
saya dapatkan. Mau dengan web atau IVR, pokoknya saya ingin aplikasi yang berguna
dan bisa saya lakukan sendiri.” Begitu kira-kira tuntutan pelanggan.
“Nah, kalau sudah begitu, ini saatnya menyediakan layanan berbasis
teknologi dan
menerapkannya secara efektif dalam lingkungan yang tepat,” tambah Bocklund.
Membangun strategi Layanan Multimedia
Menurut Bocklund, salah satu kelemahan utama di banyak contact center adalah
adanya semacam lumbung-lumbung media (media silos). Satu departemen menggunakan
IVR, satunya lagi nongkrong di aplikasi-aplikasi berbasis-web, dan tidak satu
pun kelompok tersebut nyambung ke contact center. Para agen pun tidak tahu manfaat
apa yang pelanggan dapatkan dari IVR maupun web. Jadi, bisa Anda bayangkan sendiri,
bagaimana dampaknya terhadap pelanggan.
Untuk menghindar dari keruwetan ini, sudah saatnya kelompok-kelompok ini saling
bekerjasama untuk membuat pelanggan merasakan service experience yang sama. Juga,
memosisikan agen call center sebagai promotor terdepan fitur self-service dan
assisted-service.
“Sudah saatnya membangun strategi layanan multimedia yang terpadu,
serta melibatkan para profesional call center, TI, telekomunikasi dan pemasaran
ke dalam satu
tim,” tegas Bocklund.
Menurut Bocklund, ada beberapa langkah untuk menyatukan kerja seluruh komponen
tersebut:
- Mulailah dengan memastikan bahwa Anda mengaitkan strategi multimedia Anda dengan
strategi bisnis dan call center. Apa tujuan bisnis Anda (mengurang cost, mendorong
penghasilan)? Apa strategi customer contact Anda? Media “mix” macam
apa yang sesuai dengan perusahaan Anda, dan mana dulu yang diprioritaskan? Media
apa yang sesuai untuk situasi tertentu, apakah self-service atau assisted-service?
Tentukan strategi multimedia dalam konteks rencana Anda lainnya, pertimbangkan
juga beberapa faktor seperti ekspektasi pelanggan, kompetisi dan business value-nya.
- Carilah celah-celah untuk bisa memindahkan kontak bervolume tinggi namun tingkat
kerumitannya rendah ke saluran self-service. Gunakan masukan dari para agen,
pelanggan, pemerhati dan studi benchmarking sebagai titik awal menentukan aplikasi-aplikasi
yang sesuai dengan self-service. Carilah inquiry atau transaksi yang tidak membutuhkan
penjelasan rinci.
- Tentukan aplikasi yang tepat untuk media yang tepat. Konsentrasikan kontak-kontak
yang bersifat quick hits ke IVR, sementara aplikasi yang lebih kompleks dan membutuhkan
visual dialihkan ke web.
- Buatlah user interface yang konsisten di seluruh kanal. Buatlah cross-channel
marketing dan branding sehingga seluruh layanan multimedia Anda terlihat mulus
di mata para pelanggan Anda. Berikan mereka pengalaman yang sama baik ketika
menggunakan IVR, web maupun e-mail. Misalnya menggunakan greetings, logo, grafis
dan tag line yang konsisten di seluruh channel.
- Bangunlah sebuah strategi security yang juga konsisten di seluruh kanal. Jangan
membuat mereka harus mengingat beberapa user ID dan PIN untuk kanal yang berbeda. “Jangan
mengharuskan pelanggan menunjukkan identitas dirinya jika mereka hanya sekedar
mencari informasi bersifat umum,” saran Bocklund.
- Manfaatkan teknologi dan skala efisiensi kapanpun jika memungkinkan. Buatlah
pengelola web dan IVR bekerjasama menentukan data apa yang dibutuhkan dan menyelesaikan
masalah-masalah yang terkait dengan akses host. Idealnya, seluruh kanal akan
menggunakan interface yang sama ke sistem back-end, sehingga data yang ditampilkan
ke pelanggan sama apapun cara mengaksesnya.
Aplikasi self-service
apa yang cocok menggunakan IVR?
Aplikasi-aplikasi yang memiliki karakteristik
- Basic inquiry, yang menggunakan angka
dan sering diakses. Contohnya saldo
account dan
status pesanan.
- Transaksi yang menggunakan angka dan relatif sederhana, misalnya transfer
saldo di bank.
- Pilihan-pilihan yang mudah dipahami dan mencakup seluruh alternatif yang
kemungkinan besar diinginkan si penelepon.
- Informasi singkat yang bisa disampaikan dalam waktu 30 detik atau kurang.
Aplikasi-aplikasi apa yang cocok untuk web self-service?
Yang juga ada pada IVR ditambah:
- Form web untuk memasukkan nama, informasi
kontak dan karakteristik atau minat terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan.
- Simulasi untuk mengatasi pertanyaan seperti: kapan saya bisa pensiun?
Berapa harga rumah yang sesuai dengan kemampuan saya? Ada berapa opsi penerbangan
dan berapa harganya?
- Order entry untuk memilih beragam produk, memasukkan alamat pengiriman
dan tagihan, dan mendapatkan semua rincian mengenai harga pengiriman.
- Multi-step transaction, seperti memeriksa saldo, mentransfer dana, melihat
mutasi rekening, dan mencetak laporan.
- Informasi-informasi yang panjang, misalnya instruksi perakitan produk,
rincian produk, prospektus untuk instrumen keuangan, dokumen legal, cakupan asuransi
dan opsi pinjaman
- Help, termasuk search engine dan FAQ (frequently asked questions)
.
|
Integrasi multimedia dengan call center
Tugas-tugas rutin mungkin bisa dilakukan secara self-service,
namun ada kemungkinan muncul pertanyaan dari pelanggan
yang membutuhkan bantuan manusia. Misalnya mengapa
saldo saya tinggal sekian, mengapa pesanan saya belum
dikirim, kemungkinan besar muncul. Banyak layanan
berbasis web membutuhkan bantuan tambahan seperti
e-mail, text chat, dan web co-browsing. Nah, bagaimana
seluruh layanan ini dikemas dalam call center mix
yang efisien bagi manajamen dan juga memuaskan pelanggan?
Seperti halnya aplikasi self-service, mengintegrasikan
seluruh layanan dan pengelolaannya secara kohesif sangat
penting, sehingga mereka merasakan berbicara ke perusahaan
yang sama, apapun media yang mereka gunakan. Di sebagian
besar contact center, email, text chat, web call dan
agen bekerja di silo-silo media. Dengan segmentasi
media seperti itu, para agen berada di kelompok terpisah,
dengan aplikasi medianya sendiri dalam melakukan routing,
queuing dan reporting.
“Multimedia queuing dan routing yang terintegrasi
bisa mendobrak batas antara silo-silo media dan menciptakan
sebuah lingkungan yang kohesif dan konsisten, dengan
skala ekonomis yang lebih baik,” ujar Bocklund.
Satu set “business rules” mengatur arah
kontak ke sekelompok agen dengan ketrampilan tertentu.
Para agen bisa menangani beragam media, jika mereka
diberi pelatihan dan kualifikasi yang sesuai. Para
supervisor dan manajer bisa menggunakan resource secara
efektif, dan memudahkan mereka membuat laporan yang
mencakup seluruh media.
Bukan berarti seluruh call center harus membuat agennya
menjadi seorang “super agent.” Sebagian
besar center kemungkinan akan meningkatkan “media
skill” para agennya, atau memungkinkan beberapa
agen mengkhususkan diri di media tertentu, sementara
yang lainnya memilih keahlian yang berbeda. Apapun
tingkat ketrampilannya, luas atau dalam, bisa berharga
jika dikelola dengan baik.
Dampak multimedia service
Membuka skanal media baru sama halnya meluncurkan layanan
nomor bebas pulsa baru atau menjalankan kampanye
iklan besar-besaran. Anda menaruh harapan seperti
ketika pertama kali membuka layanan voice channel.
Ketika membuka dan memromosikan kanal media baru,
Anda harus memberi perhatian manajerial sama besarnya
pada strategi, proses dan operasi seperti yang Anda
lakukan pada voice channel.
Menurut Bocklund, ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan
ketika meluncurkan multimedia contact center: Manusia: Deskripsi kerja, kebutuhan ketrampilan dan
kompensasi akan berubah. Agen yang mahir dalam komunikasi
tertulis dan berbakat menyerap teknologi baru bisa
diarahkan untuk kontak multimedia. Jika Anda memiliki
agen yang direkrut karena phone skill-nya, jangan paksa
mereka menangani multimedia jika mereka tidak memiliki
minat dan kemampuan. “Kontak suara masih akan
banyak digunakan,” ujar Bocklund.
Agent Desktop: Para agen perlu dilengkapi dengan informasi
dan piranti terbaik untuk menangani kontak dari media
mana saja dengan kondisi apapun. Jadi, ketika para
pelanggan menggunakan self-service dan membutuhkan
bantuan, berikan agen kemampuan untuk langsung terjun
membantu menyelesaikan transaksinya.
Business Rules: Proses-proses multimedia dan business
rules untuk multimedia contact center Anda harus didefinisikan
dengan baik. Web call dan chat bersifat real time,
sehingga prioritasnya sama dengan voice contact. Lain
halnya kontak yang bersifat non real-time. Apakah e-mail
seorang high value customer harus ditangani terlebih
dahulu dibandingkan telepon dari seorang low value
customer? Strategi bisnis dan strategi customer contact
Andalah yang bisa menjawabnya.
Performance Metrics: Sampai sekarang, ukuran utama
kinerja call center adalah service level (X persen
telepon dijawab dalam waktu Y detik). Ukuran-ukuran
baru diperlukan bagi kontak-kontak yang bersifat non
real-time (e-mail, mail, fax). Misalnya, kalau untuk
telepon ukurannya 80 persen telepon masuk dijawab dalam
20 detik, maka untuk e-mail ukurannya adalah 100 persen
e-mail dijawab dalam waktu 24 jam. Atau seluruh e-mail
prioritas dijawab dalam waktu empat jam. Anda juga
perlu ekuivalen multimedia untuk indikator kinerja
utama lainnya, misalnya handling time atau cost per
contact.
Teknologi Informasi: Peranan TI membutuhkan tanggung
jawab baru dalam lingkungan multimedia. Mereka harus
mendokumentasikan prosedur-prosedur troubleshooting,
proses eskalasi, dan kontak dukungan vendor untuk perangkat-perangkat
baru yang rumit dan sangat terintegrasi.
Legal: Untuk e-mail atau text chat yang berpotensi
menimbulkan keruwetan hukum, buatlah sebuah proses
kontrol kualitas atau risk management dimana seorang
supervisor, dan seorang penasehat hukum jika diperlukan,
bisa memeriksa sebuah respon sebelum mengirimkan ke
pelanggan.
Mentransisikan call center menjadi sebuah contact center
memang tidak mudah. “Ia bisa merubah segalanya,” tegas
Bocklund. “Teknologi multimedia contact center
menyentuh seluruh teknologi yang Anda miliki, dan proses-proses
baru harus disiapkan.”
Pertimbangan terpenting adalah menjaga pengalaman pelanggan
Anda. Biarkan mereka memilih dan memegang kendali layanan
yang mereka inginkan dengan memberikan pilihan yang
luas. Pastikan mereka merasakan berhubungan dengan
perusahaan yang sama.
Jangan berpikir bahwa riwayat telepon sudah tamat.
Komunikasi bisnis adalah komunikasi yang interaktif,
yang membutuhkan diskusi dan negosiasi.
“Multimedia memiliki
tempatnya sendiri, namun ia bukan obat dari segala
penyakit. Ketika ada masalah,
orang
masih ingin mengangkat telepon dan berbicara ke seseorang,
itu masih dapat dimaklumi,” tutup Bocklund.•
Foto-foto: dok. ebizzasia
|
