Volume III No 23 - Januari 2005
 

 

Call Center
Strategi Call Center Perbankan sebagai Interaksi Nasabah

 

Call center merupakan salah satu bagian dalam organisasi bank yang memberikan pelayanan virtual kepada nasabah melalui media akses telepon. Seiring perkembangan teknologi, pelayanan call center meningkat menjadi " contact center " dengan menyediakan akses melalui berbagai media elektronik lainnya seperti fax, SMS, web-chatting, web-collaboration dan email.

Pada industri jasa perbankan, pelayanan call center sering disebut juga sebagai phone banking , karena aktivitas pelayanan perbankan hanya dilakukan melalui telepon. Perkembangan pelayanan phone banking di Indonesia, terlihat semakin menonjol beberapa tahun belakangan ini, dan telah menjadi bagian dari strategi persaingan bisnis perbankan. Phone banking telah digunakan sebagai penegasan bagi pelayanan perbankan 24 jam yang lebih mudah, lebih cepat dan lebih canggih.

Berbagai bank mengeluarkan " brand " bagi pelayanan call center atau phone banking mereka, diantaranya Call Mandiri, HaloBCA, BNI Phone Plus, Call BRI, Danamon Access Center, Niaga Akses, PermataTel, LippoCall, MegaCall, Citiphone dan lain sebagainya. Pada umumnya menggunakan kata-kata yang berkorelasi telepon, seperti "halo", "phone", "telephone" serta "call", yang mempertegas bahwa fungsi yang dijalankan berfokus pada penggunaan telepon sebagai media interaksi perbankan.

Secara garis besar, pelayanan call center perbankan dapat dikategorikan dalam 2 kelompok layanan, yaitu pelayanan melalui mesin " voice response " dan melalui operator (disebut " agent "). Pelayanan melalui mesin umumnya dilakukan untuk keperluan transaksi on-line swalayan, dimana nasabah dapat mengakses berbagai informasi perbankan dan melakukan transaksi pembayaran, serta pemindah-bukuan secara otomatis. Sedang pelayanan melalui agent lebih diarahkan pada pelayanan berbagai informasi yang bersifat konsultasi, bantuan dan transaksi yang lebih rumit.

Pada dasarnya, fungsi call center hanya memindahkan pelayanan melalui kantor cabang ke telepon, sehingga umumnya Bank mempunyai jenis pelayanan call center yang sama. Beberapa Bank memiliki variasi jenis pelayanan yang berbeda sesuai mekanisme pelayanan dan kebijakan suatu Bank, tetapi bukan merupakan diferensiasi yang menonjol. Keberhasilan manajemen operasional call center untuk memindahkan sebagian besar transaksi dan pelayanan cabang ke call center merupakan diferensiasi nilai yang sering ditonjolkan.

Disisi lain, call center sebagai pelayanan swalayan, tentunya juga bersaing dengan kanal transaksi elektronik lainnya seperti mobile-banking, internet-banking, sms-banking dan ATM ( automatic teller machine ). Di antara berbagai pelayanan yang diberikan, call center memiliki keunggulan yang menonjol ,yaitu media komunikasi real-time berupa interaksi melalui telepon dengan agent .

Di tengah persaingan bisnis perbankan yang lebih menonjolkan pada hadiah undian dan bunga yang rendah, kemungkinan " brand " call center muncul sebagai identitas nilai, menjadi tantangan tersendiri bagi manajemen call center . Pelayanan profesional harus bisa ditunjukkan untuk menjawab tantangan tersebut, sehingga nasabah merasa mendapat pelayanan perbankan yang lebih mudah, cepat, aman dan nyaman melalui telepon.

Manajemen call center harus lebih kreatif dalam memosisikan dan memasarkan pelayanan call center , dengan memperhatikan berbagai aspek pemasaran, sehingga aktivitas mulai dari perencanaan produk atau jenis layanan, pemilihan metode akses, kualitas pelayanan, penentuan biaya pelayanan serta kegiatan promosi yang dilakukan dapat menyesuaikan dengan target yang ditentukan bagi perusahaan.

Call center harus dapat memosisikan dirinya sebagai kanal untuk mengomunikasikan solusi produk dan layanan perbankan, sehingga dapat dikemas sesuai kebutuhan nasabah. Dengan begitu, ada ikatan kebutuhan dan solusi yang menyentuh berbagai aspek kehidupan nasabah, baik kepentingan bisnis maupun pribadi. Diharapkan nasabah menggunakan berbagai produk perbankan mulai dari simpanan, pinjaman, bancassurance dan investasi, serta melakukan berbagai transaksi mulai dari transfer antar rekening, pembayaran tagihan dan pembelian barang-barang konsumsi.

Membangun “brand” yang kuat terhadap pelayanan call center , harus melalui kajian terhadap peningkatan pelayanan nasabah. Untuk itu dibutuhkan suatu pandangan menyeluruh terhadap proses pelayanan nasabah dengan kemudahan akses terhadap sumber daya perusahaan. Hal ini harus sejalan dalam suatu strategi perusahaan, sehingga menjadi perangkat yang handal untuk menangani ketidak-pastian penanganan nasabah yang salah satu komponennya adalah pelayanan call center atau phone banking . Untuk itu, strategi pengembangan call center pelayanan nasabah harus menjadi bagian dari pengembangan strategi perbankan, bahkan menjadi bagian utama dalam membentuk strategi "interaksi nasabah".

Secara umum perkembangan call center didukung oleh ketersedian jaringan telekomunikasi secara luas dan penggunaannya telah mencapai 8 juta sambungan telepon tetap dan 25 juta sambungan telepon bergerak (selular). Perkembangan ini tentunya membuka peluang bagi perbankan untuk memanfaatkan jaringan tersebut bagi penyediaan interaksi yang luas, murah dan cepat dengan pelayanan dan transaksi bisnis tersentralisasi.

Ditinjau dari perspektif nasabah, "interaksi" yang berkualitas harus ditunjukkan dengan kemudahan akses terhadap sumber daya perusahaan, pelayanan yang cepat dan konsisten, fleksibel dan mudah digunakan, memberikan tingkat kenyamanan, serta keamanan transaksi yang tinggi. Dengan demikian, setiap interaksi yang dilakukan merupakan pengalaman berharga dan memberikan nilai yang menguntungkan bagi kepentingan finansial nasabah.

Sedang dari perspektif perusahaan, strategi "interaksi" yang efektif dan efisien harus dapat menghasilkan keuntungan yang sebanding dan ditranslasikan ke dalam biaya operasional yang rendah, peningkatan kapasitas pelayanan, peningkatan penghasilan, loyalitas nasabah dan loyalitas karyawan.

Strategi pemanfaatan call center bagi bisnis perbankan ditujukan untuk memberikan percepatan pada ketersediaan bank untuk menyediakan berbagai pelayanan serta menjangkau potensial nasabah mereka secara luas. Model pengembangan call center tersentralisasi meringankan beban bank dalam menyediakan jaringan kantor cabang dan fasilitas transaksi 24 jam. Tetapi, semuanya harus berjalan pada kerangka pengembangan berkelanjutan sebagai bagian dari strategi pengembangan bisnis.

Memperhatikan kondisi pelayanan call center saat ini, terkesan persepsi penerimaan nasabah terhadap pelayanan call center masih rendah, dimana nasabah membutuhkan pelayanan lebih dari yang ada. Ketidakstabilan ekonomi, persaingan bisnis dan peningkatan kebutuhan nasabah telah meletakkan dasar terhadap fungsi call center yang harus ada dan diberikan. Hal ini merupakan titik acuan bagi pengembangan pelayanan call center , yang dapat dituangkan dalam blue print strategi yang tepat, sehingga berkontribusi nyata terhadap performance perusahaan.

Ada kalanya pada saat menyebut strategi call center , manajemen call center seringkali tidak bisa menyelaraskan antara target perusahaan dengan tujuan pembentukan call center, sehingga tidak ada sinkronisasi antara kegiatan call center dengan target perusahaan. Banyak Bank yang mencoba mengadopsi metode yang digunakan Bank kompetitor dengan melakukan reorganisasi dalam proses pelayanan nasabah dan membentuk call center hanya sebagai pelengkap. Akibatnya, pada saat volume pelayanan dan transaksi call center rendah, perhatian menjadi bias terhadap setiap realitas kontribusi pelayanan call center .

Untuk itu, ada banyak yang melatarbelakangi kebutuhan suatu call center untuk mempunyai strategi yang efektif dan efisien serta menjadi satu kesatuan dalam strategi perusahaan, di antaranya sebagai berikut:

  • Pada kenyataannya banyak call center yang menemui kesulitan dalam menyediakan kebutuhan mendasar dari call center untuk mendapatkan aksesibilitas, paling tidak secara konsisten. Kegiatan marketing yang dilakukan tidak dapat diselaraskan dengan fasilitas yang tersedia pada call center , ketimpangan ini menyebabkan keberadaan pelayanan call center terkesan masih jauh dari pengharapan.
  • Adanya tuntutan untuk meningkatkan pelayanan nasabah, baik sebagai akibat persaingan bisnis maupun adanya tuntutan nasabah. Pengembangan proses pelayanan yang dapat memenuhi dan melebihi pengharapan nasabah harus merupakan bagian yang sangat penting dalam strategi call center, serta proses pengembangan berkelanjutan.
  • Dalam era multi-media dan berkembang pesatnya teknologi informasi, aktivitas call center harus dapat diselaraskan dengan perkembangan tersebut, yang didukung alokasi, keahlian dan tanggung jawab sumber daya manusia.

"Strategi interaksi nasabah" merupakan kerangka yang mendefinisikan fungsi dari suatu sistem yang memungkinkan nasabah berinteraksi terhadap sumber daya perusahaan, yang mampu menyediakan informasi dan pelayanan secara profesional. Kerangka tersebut berupa standar petunjuk kerja dan bisnis proses, kualifikasi sumber daya manusia serta penyediaan teknologi sebagai alat bantu untuk memberikan pelayanan yang lebih terukur, terencana dan konsisten.

Membangun strategi interaksi nasabah merupakan suatu upaya yang akan menyetuh setiap unit bisnis secara maya, dengan demikian akan membutuhkan dukungan dari semua pihak dalam organisasi Bank. Sebagai strategi perusahaan, strategi interaksi nasabah dapat membentuk berbagai format, baik dalam kebutuhan teknologi, sumber daya manusia maupun bisnis proses yang disediakan. Dalam membangun strategi interaksi nasabah mungkin akan terjadi banyak ketidak-selarasan dari berbagai kepentingan dalam Bank. Masing-masing unit bisnis, mempunyai kepentingan terhadap proses interaksi dengan nasabah, sehingga akan timbul kebutuhan yang berbeda, yang berdampak pada investasi yang besar, tidak terkontrolnya kualitas pelayanan dan buruknya integrasi komunikasi pemasaran. Perbedaan tersebut jika dikaji dan diselaraskan akan memberikan kesatuan dalam mencapai target bisnis perusahaan dan meningkatkan posisi call center sebagai strategi bisnis.

Di antara berbagai format strategi call center , harus dapat melingkupi minimal prinsip proses penyusunan strategi bisnis dalam melakukan interaksi dengan nasabah, sebagai berikut:

  1. Melakukan segmentasi pengguna call center yang potensial , sehingga memudahkan dalam menentukan jenis pelayanan atau solusi yang harus ditawarkan oleh call center bagi segmen yang dipilih. Tentu saja, segmentasi yang dilakukan harus sejalan dengan strategi bisnis bank bersangkutan, retail bank, corporate bank , komersial atau syariah. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan demographic, geographical, psychological atau behavioral dari potensial market.
  2. Membangun profil nasabah merupakan langkah yang harus dilakukan untuk memberikan solusi perbankan yang lebih personal sesuai kebutuhan finansial dan aktivitas pribadi dan bisnis nasabah. Informasi nasabah dapat digunakan dalam proses interaksi dan menentukan solusi pelayanan yang selayaknya diberikan. Informasi itu juga membantu dalam menjaga keamanan transaksi yang dilakukan nasabah. Selanjutnya melakukan identifikasi terhadap metode yang akan digunakan untuk menangkap informasi pada setiap interaksi dengan nasabah, dan mendefisikan bentuk data yang selanjutnya dapat digunakan untuk memperkaya profil nasabah, identifikasi perbaikan kualitas pelayanan serta pengembangan solusi produk dan pelayanan.
  3. Mendefinisikan jenis interaksi nasabah dapat mengantisipasi kebutuhan proses bisnis yang harus dijalankan untuk memberi tingkat pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan nasabah. Secara umum dapat dikelompokkan dalam kategori seperti pelayanan transaksi (pemindah-bukuan), pelayanan informasi (informasi nilai tukar, suku bunga, produk, dan status nasabah), pelayanan keluhan (kesalahan transaksi). Jenis pelayanan dan produk perbankan yang ditawarkan melalui call center adalah hampir sama pada semua bank, perbedaan yang bisa ditonjolkan adalah solusi finansial yang bisa ditawarkan kepada nasabah.
  4. Mengidentifikasi metode akses yang mungkin digunakan nasabah, merupakan titik pangkal dari rencana strategi pada call center . Semua jenis interaksi nasabah harus dapat diidentifikasi seperti: telepon, web, fax, e-mail, SMS, IVR, kios, handphone , tatap muka, surat dan teknologi interaksi lainnya. Semua hal yang berhubungan dengan akses tersebut termasuk nomor telepon, web site , alamat e-mail, nomor fax, kotak pos atau alamat surat , dan lain sebagainya, juga perlu diidentifikasikan. Pemilihan model akses ini berdampak pada kemudahan akses dan value bagi nasabah dan perusahaan. Metode dan proses distribusi pelayanan dan transaksi nasabah harus berjalan secara natural. Berdasarkan segmentasi nasabah, jenis kontak dan kanal akses, setiap kontak akan didistribusikan sesuai value yang diinginkan.
  5. Menetapkan target performance call center dan menyelaraskan kontribusinya bagi kinerja bisnis Bank, termasuk didalamnya penetapan dan persetujuan terhadap target service level , kecepatan pelayanan, waktu pelayanan dan ukuran kinerja bisnis lainnya. Demikian pula harus dapat dijabarkan metode pengukuran yang akan digunakan, serta antisipasi yang mungkin dilakukan terhadap perubahan kebutuhan bisnis.
  6. Mendefinisikan kebutuhan sumber daya akan membawa strategi dari pola pelayanan, sehingga nasabah mendapatkan proses pelayanan berkualitas yang konsisten. Kebutuhan sumber daya meliputi karyawan, teknologi dan database informasi yang dibutuhkan untuk menyediakan nasabah dengan informasi dan bantuan yang mereka butuhkan. Aspek strategi ini akan membantu dalam melakukan proses seleksi karyawan, pelatihan, penerapan teknologi, pengembangan aplikasi database dan banyak kebutuhan operational lainnya. Membentuk garis besar organisasi, manajemen dan bisnis proses untuk mendukung kebutuhan akses nasabah dalam berbagai jangkauan, dari spesifikasi lokasi, kapasitas call center dan definisi kelompok kerja agent , tanggung jawab hingga kualifikasi agent .
  7. Komunikasi nasabah secara luas menjelaskan bagaimana suatu organisasi merencanakan metode komunikasi dengan nasabah dan menyusun rencana komunikasi bisnis dan melakukan sinkronisasi secara berkesinambungan. Call center sebagai bagian dari komunikasi nasabah harus mempunyai metode sinkronisasi terhadap aktivitas pemasaran bank.
  8. Akhirnya, dokumen strategi harus dapat dibuat dan disetujui sesuai standar arsitektur teknologi, prioritas implementasi dan rencana investasi, serta kerangka pengembangan pelayanan meliputi jangka waktu dan metodologi perubahan dalam kontak pelayanan nasabah.

Diferensiasi pelayanan call center akan memberi kemudahan bagi nasabah dalam mengenali call center suatu bank, sehingga memungkinkan nasabah mendapat solusi finansial bagi pribadi dan bisnisnya. Ikatan antara nasabah dan Bank akan terbentuk dari berbagai interaksi yang dilakukan call center, yang berarti melakukan interaksi lebih sering dan berdampak pada penggunaan solusi produk yang lebih tepat dantransaksi bernilai yang lebih sering.

Diferensiasi dapat dilakukan pada nomor telepon akses yang unik dan mudah diingat, solusi pelayanan yang profesional, proses pelayanan singkat dan cepat, metode promosi yang konsisten dan berkesinambungan. Kesemuanya melahirkan nuasa baru bagi pelayanan nasabah yang tak terlupakan dan menjadi “brand” tersendiri bagi call center untuk mengangkat citra bank yang profesional, mudah, cepat, aman dan nyaman.

Beralihnya nasabah melakukan transaksi perbankan melalui telepon akan memberi kemudahan bagi Bank untuk mengembangkan bisnis lebih cepat, meningkatkan kualitas kontrol pelayanan, meningkatkan pendapatan Bank dengan proses pelayanan tersentralisasi dan lebih murah.

Andi Anugrah - Pengamat Call Center & Dewan Sekretaris Asosiasi Call Center Indonesia. Beralamat e-mail: andi.anugrah@danamon.co.id

foto: dok. ebizzasia

© 2003 - 2005 eBizzAsia. All rights reserved.