Zamannya smart card sudah muncul. Meski akan semakin pintar, ukuran kartunya semakin kecil, namun mampu mengisi kebutuhan si pemiliknya. Smart Advertising juga akan muncul dan meluas. Juga dapat mengomunikasikan pesan-pesan komersial yang pas dan relevan dengan perilaku si calon konsumen yang targeted. Bertentangan dengan blind advertising, yang mengomunikasikan pesan-pesan branding kepada siapa saja, tanpa pandang bulu.

Hanya saja, smart advertising lebih mudah diaplikasikan untuk platform elektronik atau online dan juga digital dibandingkan lewat broadcast atau radio, TV atau media cetak. Smart advertising yang saya maksud adalah behavioral advertising. Coba kita lihat apa maksudnya, dan bagaimana aplikasi jenis iklan yang satu ini. Seberapa efektif.

MANFAAT

Sebenarnya, konsep behavioral advertising ini sudah ada dan terlihat dalam berbagai bentuk sejak kuartal terakhir era 90-an. Hanya saja, sempat terhalang karena masalah privasi dan teknologi, kemudian diterjang oleh krisis tahun 2000-2001. Namun, konsep behavioral advertising tidak pernah pudar. Lihat saja interaksi online yang diberikan kepada Anda lewat aplikasi piranti lunak yang mampu melacak apa saja yang Anda klik dan isi sewaktu masuk ke suatu situs web. Kemudian, ia akan menyodorkan pesan-pesan komersial yang relevan kepada Anda lewat email. Atau, pada saat Anda masuk kembali ke web mereka di lain waktu.

Contoh lain dari behavioral advertising adalah ketika Anda masuk ke situs web Edmunds.com dan dalam seminggu Anda mengklik sebanyak tiga kali sana-sini seputar info tentang mobil BMW keluaran terbaru. Akibatnya, Anda akan masuk ke dalam sales process- nya mereka.

Paling tidak ada lima katalis mengapa behavioral advertising akan menjadi tren periklanan digital pada tahun 2005 dan ke depan. Faktanya ia sanggup menjangkau konsumen berdasarkan minat mereka terhadap suatu produk atau jasa tertentu. Pertama, fakta bahwa produsen semakin sadar akan pentingnya menganggarkan bujet iklan mereka di paid search dan contextual advertising.

Kedua dan ketiga adalah fakta meningkatnya iklan di halaman-halaman web terkenal dan targeted untuk industri bisnis tertentu. Juga, kesadaran perusahaan konsumer atau ritel tradisional (misalnya: mulai dari industri telekomunikasi, perlengkapan, obat-obat kesehatan hingga pembiayaan kredit - menurut Nielsen/NetRatings AdRelevance service) untuk memasukkan anggaran online media sebagai bagian dari perencanaan media ( media plan ). Bagi perusahaan yang disebutkan di atas, membidik segmen pasar tertentu bukanlah hal baru. Karena, gaya pemasaran offline mereka juga, pada dasarnya, berupaya melakukan hal seperti itu.

Keempat, kemajuan teknologi untuk melancarkan kampanye iklan yang behavioral, namun targeted. Katalis kelima adalah karena konsumen sudah jenuh dibanjiri iklan-iklan yang tidak relevan. Namun, mereka mengakui (70% dari yang disurvei) berminat terhadap produk atau jasa bisnis yang dapat memberikan solusi kepada mereka.

Yang terpenting dari behavioral advertising adalah bukan halaman web mana atau bagian yang mana dari suatu web, namun individu yang sesungguhnya yang melihat dan berinteraksi dengan konten tersebut. Jadi, tidak penting lagi untuk melihat-lihat di dalam log file seperti yang selama ini dilakukan oleh webmaster, halaman web mana yang paling sering dikunjungi ( page visits ). Apalagi dengan istilah web counter atau hits. Istilah itu semua akan terkubur dalam kuburan Dotcom.

Kalau contextual advertising menampilkan iklan yang relevan dengan isinya, behavioral advertising akan menampilkan pesan-pesan branding yang relevan dengan perilaku si konsumen yang telah terekam berdasarkan klik-klik yang mereka lakukan sebelumnya. Termasuk, frase keyword yang mereka ketikkan di situs pencari, atau produk yang mereka lihat atau beli, atau kombinasi dari ketiganya. Karenanya, praktis tidak akan ada pesan-pesan iklan yang ditampilkan secara percuma.

SIAPA PENGGUNANYA

Jika begitu, kalangan industri apa saja yang sedang menanti-nantikan penerapan behavioral advertising ? Behavioral advertising cocok bagi pelaku bisnis di dunia media, misalnya untuk menjual halaman iklan yang targeted secara behavioral di halaman web, khususnya untuk membidik secara akurat visitors dan ad impressions.

Nah, karena saya lihat hampir semua media di Indonesia sudah memiliki situs web dan bergerak ke arah sana, walaupun itu baru langkah awal untuk penerapan behavioral advertising. Kami sarankan agar Anda belajar dari situs web CBS MarketWatch, The Wall Street Journal, ESPN, USA TODAY, Reuters, Belo Interactive, iVillage, Dow Jones, WSJ.com. Menariknya, mereka saling bekerjasama untuk meningkatkan segmen audiensnya.

PRINSIP KERJA

tahukah Anda apa yang dilakukan web berbasis media di atas? Mereka bekerjasama dengan agen periklanan atau bypass langsung ke perusahaan-perusahaan trading dan manufaktur, baik untuk konsumen horisontal maupun vertikal dalam hal menawarkan behavioral advertising. Cara kerjanya, kira-kira seperti ini:

Misalnya, Anda mengunjungi situs web media, seperti KompasCyberMedia atau Detik.com, beberapa kali dalam satu minggu melihat-lihat berita tentang stock trading yang ada di situs detik. Lalu, di lain hari, Anda mengunjungi situs web yang berisi berita-berita olahraga. Yang terjadi adalah, selagi Anda melihat-lihat berita-berita olahraga, maka di situs tersebut juga muncul berita atau pesan-pesan mengenai stock trading.

Memang ini “OOT” (istilah milis Out of Topic ). Tetapi, ide psikologisnya, adalah jika Anda memang praktisi atau penggemar stock trading, maka menyisipkan pesan-pesan iklan di halaman web yang sama namun “beda topik” akan tetap memberikan impact yang brilian. Bukankah begitu?

Secara teknis, cara kerja advertising ini seperti berikut. Misalnya, perusahaan Anda menjual dan memasarkan bola golf, maka Anda harus bekerjasama dengan suatu portal web atau suatu web terkenal untuk niche golf. Nah, pada saat seorang pengunjung datang ke situs web tersebut, dan dalam satu bulan melihat-lihat kolom atau berita-berita tentang golf sebanyak lebih dari 3 kali, maka web portal tersebut akan menyisipkan suatu cookie untuk melacak mereka. Termasuk konten halaman web yang mereka baca dan lihat. Seberapa sering (frekuensi) dan kapan terakhir kali mereka mengunjunginya. Semua data itu dikompilasi ke dalam suatu database dan dijadikan analisis untuk mendeteksi pola perilaku konsumen yang berkunjung. Kemudian, iklan penjualan bola golf Anda disodorkan kepada mereka. Iklan itu bisa dalam bentuk sisipan XML maupun pop-up atau pop-under, walaupun mereka sedang berada di situs web portal atau di situs web lain, tetapi sesama behavioral advertising network. D an mereka tidak membaca berita atau tips kolom seputar golf.

Kenyataannya, model behavioral advertising ini jauh lebih efektif daripada banner advertising yang terlalu sarat memenuhi portal web, yang tak jarang membuat pusing pengunjung web. Saya sendiri berani bertaruh Anda pun tidak menghiraukan atau, bahkan, tidak mengklik dancing banner tersebut .

STUDI KASUS

Komposisi pasar American Airlines (Garudanya Indonesia) meningkat hingga 145% berkat kampanye behavioral advertising yang dilakukan lewat kolaborasi kampanye situs web The Wall Street Journal, yang melacak para pembaca yang suka membaca kolom-kolom atau berita tentang “travel”. Pelacakan kode diteruskan oleh jaringan WSJ.com apabila suatu kolom dibuka agak lama oleh pengunjung yang sama beberapa kali dalam satu bulan. Bila si pengunjung masuk ke situs web lain yang bukan berisi tentang “travel”, maka situs web tersebut akan menyisipkan berita atau fitur-fitur lain tentang “travel”. Tidak percaya? Coba saja Anda berkunjung ke WSJ.com dan melakukan seperti yang saya lakukan. Menarik bukan?

Sekarang, coba masuk ke situs web iVillage.com. Lalu, dalam waktu 45 hari, Anda kunjungi dan baca kanal yang membahas tentang “Diet & Fitness” beberapa kali. Atau, sebaliknya, lebih dari 4 kali. Nantinya, jika Anda berkunjung ke halaman web mana pun dari jaringan mereka , maka sisipan iklan Snapple-a-day (berasal dari perusahaan minuman Snapple.com) akan muncul. Tahukah hasilnya? Menurut Dynamic Logic, Brand awareness minuman Snapple meningkat menjadi 61% dan content targeting hingga 43%. Kalau belum puas dengan contoh-contoh kasus ini, silahkan email saya. Saya akan berikan studi kasus aktual lainnya.

Hal menarik lain adalah bahwa model behavioral advertising ini pun membuka peluang bisnis periklanan. Yakni, suatu perusahaan membeli ad impressions dari web media dan kemudian menjualnya kepada para agen periklanan dengan menggunakan konsep behavioral berbasis performance .

AYO MAINKAN BEHAVIORAL ADVERTISING

Dari studi-studi kasus di atas jelas bahwa sudah saatnya banyak orang memanfaatkan model behavioral advertising ini di Indonesia. Bayangkan, betapa cantiknya kalau para pelaku bisnis surat kabar, majalah, tabloid, dan jurnal di Indonesia, yang sekarang ini juga sudah memiliki situs web, mengintegrasikannya dan mulai bekerjasama membangun advertising network. Hal itu merupakan salah satu trik dari puluhan trik yang efektif untuk meningkatkan branding. Karenanya, jangan hanya mengandalkan penjualan halaman web dengan banner advertising, yang sekarang sudah mulai menurun ad impressions -nya dan tidak sesuai dengan nilai investasinya.

ergegaslah mengadopsi konsep ini. Jika tidak, para pengiklan diperkirakan akan hijrah ke portal asing yang telah menerapkan behavioral advertising yang dikombinasikan dengan geotargetting guna membidik pasar lokal Indonesia sekalipun.

Bob Julius Onggo • Praktisi & Konsultan Pemasaran Online (profilnya bisa dilihat di www.bjoconsulting.com)

Foto: dok. ebizzasia