CRM adalah layaknya suatu hype dan tren seperti pada era IPO-nya perusahaan dotcom. Para vendor dan konsultan CRM tentu terus berupaya meraih keuntungan dari fenomena itu. Demikian pula, banyak perusahaan berinvestasi pada inisiatif tersebut dan berharap CRM dapat segera memberi nilai manfaat finansial. Namun, banyak implementasi CRM yang belum berhasil seperti janji awalnya. Hal itu kemudian mendorong perlunya mengevaluasi kembali apa yang dimaksud dengan CRM, yang diwujudkan melalui pergeseran dari istilah CRM, yang sudah sangat dikenal, menuju konsep CEM ( Customer Experience Management ).
Apakah CEM sekedar upaya yang dipromosikan oleh vendor dan konsultan untuk menyegarkan kembali penawaran CRM? Jawabannya, tentu saja tidak. Menurut David Beresford, Managing Director of Diagonal Consulting , “ CRM adalah apa yang diinginkan vendor dan konsultan, sedangkan CEM adalah apa yang diinginkan kastamer ”.
Dalam pasar yang semakin cepat menjadi komoditas dengan marjin yang semakin tipis, organisasi perlu mendiferensiasi diri. Hal itu tidak dapat diraih hanya dengan keunggulan harga ( price leadership) . Karena, di pasar hanya ada satu harga terendah. Fokus diferensiasi harus digali dari pengelolaan ekspektasi dan pengalaman pelanggan.
CEM bukanlah pengganti CRM, melainkan apa yang harus selalu dilakukan perusahaan melalui inisiatif CRM-nya. CEM bukanlah sebuah teknologi yang dapat dikemas dan digelar, tetapi sebuah pendekatan bisnis yang berorientasi dari kastamer melalui penggemasan ulang ide CRM dengan sudut pandang baru. Karenanya, tidak ada vendor yang menjual teknologi CEM. Dan, Anda pun harus berhati-hati kepada mereka yang katanya menawarkan CEM.
Penurunan Indeks Kepuasan Pelanggan
Analis Gartner Group, Ed Thompson, juga mengingatkan untuk lebih memahami makna CEM dan mengapa kita perlu berfikir ulang tentang CRM. Sangat ironis melihat hasil riset akademik yang menunjukkan bahwa inisiatif CRM telah menghabiskan biaya 7 sampai 8 miliar Dolar AS, sementara tingkat kepuasan pelanggan justru menurun di sebagian besar industri.
Hasil riset American Customer Satisfaction Index (ACSI) baru-baru ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan menurun di sejumlah industri. Di industri keuangan dan asuransi, kepuasan pelanggan turun 1,7 % dari tahun ke tahun. Sementara, di sektor e-commerce yang meliputi bisnis ritel, lelang, dan travel, kepuasan pelanggan menurun 2,7%. Meski penurunannya tidak terlalu besar, indikator itu merepresentasikan penurunan yang signifikan bagi sebuah indeks indikator. Lebih dari itu, ASCI tidak mengorelasikan kepuasan kastamer dengan biaya CRM.
Di sisi lain, sektor yang selama ini berinvestasi besar di CRM seperti perbankan, asuransi, dan e-commerce mengalami penurunan tingkat kepuasan, sedang industri lain yang tidak punya CRM seperti produksi makanan, relatif tetap, bahkan membaik.
Fakta lainnya adalah, meskipun namanya CRM, tetapi sistem itu lebih merupakan otomatisasi dan efisiensi proses penjualan internal. Secara khusus implementasi CRM belum menyentuh dan paham terhadap kebutuhan kastamer. Sebagian besar perusahaan yang telah berinventasi di CRM memiliki data uraian dan perilaku, tetapi tidak memiliki data tentang sikap dan interaksi. Sehingga, CRM perlu bergeser dari transaksi dan modus operasional ke analitikal dan basis pengalaman CEM. CEM melalui CRM analitik menjadi semakin relevan dalam rangka penajaman dalam organisasi yang ingin terus tumbuh dan belajar dengan berpusat dari pelanggannya ( customer centric operation )
Customer Comes First
CEM merupakan upaya menjawab kebutuhan dengan melihat bisnis dari perspektif pelanggan. Seperti kata Guru CRM, Don Peppers, kita dapat menyelesaikan sebagian besar masalah pelanggan jika kita melihatnya dari perspektif pelanggan, bukan dari perspektif kita atau perusahaan. Kepuasan pelanggan berjalan seiring dengan ekspektasi dan kemampuan mengelola ekspektasi pelanggan yang ditentukan oleh beberapa faktor seperti kekuatan brand , kampanye pemasaran terkini, dan juga gerakan-gerakan dari kompetitor.
Pemahaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak ( touch points ) merupakan bagian penting dalam memelihara dan meningkatkan kepuasan pelanggan. CEM menggambarkan upaya untuk mendefinisikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan pelanggan dari berbagai jenis tipe interaksi, baik melalui telepon, surat, e-mail maupun akses Web. Kemudian menerjemahkannya menjadi respon yang diharapkan.
Menurut Gartner, brand akan menggiring ekspektasi. Tetapi. brand tidak memiliki kekuatan dan dampak operasional, sehingga tergantung pada perusahaan untuk menetapkan ekspektasi pelanggan sebelum, selama dan sesudah interaksi. Perusahaan-perusahaan yang maju menetapkan ekspektasi sedemikian rupa, sehingga mampu menggiring ekspektasi pelanggan. Hal itu disebut juga sebagai pengalaman pelanggan yang disengaja ( intentional customer experience ).
Dengan menggunakan pendekatan itu, perusahaan-perusahaan dapat mengatur dirinya sehingga mereka tetap memiliki kendali dan kemampuan sumber daya untuk dapat memenuhi ekspektasi pelanggan. Pendekatan itulah yang membedakan dari cara pandang CRM tradisional. Meski begitu, vendor-vendor seperti Siebel, Oracle dan Amdocs memperluas apa yang didefinisikannya dengan CRM, yakni mencakup fungsi analitik, billing , customer order management , employee relationship management, dan insentive management.
Berkenaan dengan eksekusi pelaksanaan CRM, organisasi perlu memahami kebutuhan pelanggan dan membangun solusi bisnis berbasis pemahaman tersebut. Namun, hal itu juga menambah kompleksitas bisnis, dan tidak semua perusahaan mau dan mampu melakukannya. Menurut Solomon Trujillo, mantan chairman dan CEO USWest dan Orange , ” Orang senang menggelar teknologi lebih daripada menjawab apa yang sesungguhnya dibutuhkan pelanggan. Perusahaan perlu melakukan pemasaran dalam konteks kebutuhan pelanggan yang spesifik, agar bisa menciptakan nilai, baik bagi kastamer maupun provider . Segmentasi berdasarkan kebutuhan, berbeda dengan segmentasi berdasarkan teknologi atau produk ”.
CEM menciptakan diferensiasi CRM
Ada sejumlah bukti bahwa konsep CEM yang diterapkan telah berhasil. Di Amerika, Target, toko ritel kecil yang menyasar pasar yang sama dengan Walmart, dari hasil survei terbukti memiliki brand-image yang lebih baik. Target tidak mau berkompetisi langsung dalam harga. Melainkan, mereka melihat pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan, kemudian mendalaminya untuk menciptakan diferensiasi.
Daripada menawarkan konsep berbasis harga, mereka memilih membangun kembali brand image . Mereka mengeluarkan biaya untuk memahami apa yang diinginkan pelanggan dan pengalaman ketika mereka berada di dalam toko atau berbelanja secara on-line . Salah satu prakarsa untuk mendukung hal itu adalah melalui media kartu kredit guna membangun loyalitas. Kartu kredit bisa digunakan untuk memberi masukan pemahaman dari basis pelanggan dan tipe pengalaman yang mereka sukai. Juga, komitmen untuk memberikan donasi kepada sekolah-sekolah atau lembaga sosial pelanggan ketika transaksi kartu kredit dilakukan.
CEM bukan sekedar memberikan apapun yang diinginkan pelanggan tanpa mempertimbangkan biaya perusahaan atau mempertahankan harga tinggi dengan biaya rendah untuk meningkatkan marjin perusahaan, melainkan memelihara keseimbangan yang pas untuk berbagai macam pelanggan yang berbeda. Menurut Don Pepper, CEM memberikan pemahaman dalam menghasilkan Return on Customer (ROC). Hal itu membutuhkan pendekatan yang berbeda, yakni memasarkan produk dengan memetakan pada gaya hidup ( lifestyle ) dan tahapan kehidupan ( lifestage ) pelanggan.
CEM juga adalah tentang apa yang dilakukan CRM, tetapi dengan manfaat pengalaman dan pengetahuan atas bagaimana tingkat kesulitan untuk melaksanakannya. ROC menambahkan sebuah dimensi yang berbeda. Marketing bertujuan untuk memaksimalkan jangkauan kastamer ( customer reach ), sedang ROC untuk melihat kepuasan pelanggan. Keduanya dapat digunakan bersama, meskipun bisa menghasilkan informasi yang pertentangan, misalnya apakah pelanggan atau produk yang menjadi pemicu utama kebutuhan.
Sebagai indikator baru, ROC didasarkan pada nilai historis dan nilai kini dari kastamer yang dikombinasikan dengan pemahaman tentang perubahan dalam keinginan pelanggan. Nilai-nilai sepanjang kehidupan pelanggan tidaklah statis, ia berubah sejalan dengan peristiwa-peristiwa dan tahap-tahap kehidupan, sehingga perusahaan perlu mengidentifikasi indikator pemicu perubahan. Hal itu dapat berupa umur, perkawinan, dan peristiwa lainnya. Dengan menggunakan indikator tersebut, perusahaan dapat mengkaji nilai kastamer sepanjang hidupnya. Pada tahap mana mereka berada, dan kira-kira apa yang akan mereka lakukan berikutnya, dan kemudian menyesuaikan aktivitas perusahaan serta cara menawarkan pada masing-masing individu tersebut.
Pergeseran Pola
CEM merefleksikan sebuah pergeseran dari pola taktis jangka pendek, terkait dengan bagaimana kastamer dikelola, menuju pada pertimbangan nilai pelanggan dalam jangka panjang. Pergeseran itu tentu berdampak luas pada aktivitas bagaimana sebuah bisnis dikelola. Sudut pandang CEM dalam jangka panjang didasarkan pada pemahaman bagaimana dan mengapa pelanggan bertindak. Apa yang menjadi motivasi mereka? Apa yang mereka butuhkan saat ini. Dan bagaimana mereka berubah dalam perjalanan waktu? Kemudian menggunakan informasi itu untuk memastikan bahwa mereka menerima pengalaman pada tingkat dan jenis yang paling tepat.
al itu dapat berupa sesuatu yang sangat sederhana, misalnya layanan billing tunggal di jasa telekomunikasi. Sederhana dari kacamata pelanggan, tetapi sangat sulit dan menantang bagi perusahaan-perusahaan telekomunikasi. Kekuatan kuncinya merujuk pada Ingatan Pelanggan ( customer memory ). Sebuah bisnis yang difokuskan hanya pada transaksi jangka pendek, tidak akan melekat pada ingatan pelanggan. Kepercayaan kastamer tidak memiliki nilai bagi perusahaan yang tidak memiliki ingatan di masa lalu dan tidak peduli tentang masa depan pelanggannya.
Indra M. Utoyo • Praktisi Telekomunikasi & Infrastruktur
|
