Sebagai salah satu pejabat di Bank Sovereign, sebuah perusahaan jasa keuangan, wajar saja jika Andrew Peterson menyediakan fasilitas untuk mengenali profil nasabah internet banking -nya secara rinci, misalnya umur, lokasi dan tingkat pendidikan mereka. Tak hanya itu, ia pun memiliki profil psikografi dari masing-masing customer -nya.

Ia bisa mengetahui, misalnya betapa repotnya Anna, seorang single mother yang ingin melakukan banyak hal, tetapi tidak punya waktu. Ia pun tahu cita-cita pasangan muda, Robert dan Holly, yang ingin membangun pondasi finansial yang kuat untuk masa depan mereka. Ia pun terus memantau aktivitas Yin, seorang mahasiswa di salah satu universitas, dan pasangan Richard dan Debra, pasangan paruh baya yang tengah bersiap menghadapi masa-masa pensiun.

Pada prinsipnya, Peterson, yang menjabat sebagai vice president for the Internet and emerging technology, bisa mengetahui bagaimana hubungan nasabah dengan bank Sovereign, apa yang mereka ingin dapatkan dari situs internetnya dan bagaimana bisa membantu para nasabah mencapai tujuannya. Semua informasi itu, menurut dia, dimanfaatkan untuk menyesuaikan fungsionalitas dan konten situs internet banking -nya.

Sekilas, apa yang dilakukan bank beraset 59 miliar dolar AS ini mirip dengan personalized marketing, yakni membangun relasi one-to-one dengan para customer melalui web. Namun, apa yang dilakukannya itu agak berbeda. Tak satupun customer di atas adalah customer sungguhan. Alih-alih, Anna dan kawan-kawan adalah karakter rekaan ciptaan Sovereign, dibantu dengan konsultan pemasaran Agency.com, yang dibuat untuk membuat situs Web Sovereign lebih mudah diakses dan produktif bagi nasabah sungguhan. Karakter rekaan ini lazim dinamakan persona .

Masing-masing persona merepresentasikan sejumlah segmen dari basis nasabah Sovereign. Persona itu dibangun berdasarkan hasil riset yang cukup lama, dan secara hati-hati diproses sehingga mendekati kondisi sosial basis nasabah Sovereign. Produk-produk yang kemungkinan akan menarik minat keluarga mapan, seperti Richard dan Debra, misalnya, akan ditawarkan dan diposisikan secara berbeda dengan produk-produk yang lebih cocok bagi mahasiswa, seperti Yin. Menurut Peterson, segala sesuatu yang menyangkut tampilan situs, seperti image, font, bahasa dan navigasi disesuaikan dengan karakter masing-masing individu.

Persona merupakan peranti penting untuk menggarap segmentasi pasar dengan memanfaatkan situs Web untuk meningkatkan customer experience. Pendekatan semacam ini cukup berbeda dengan personalisasi yang ditawarkan berbagai vendor peranti lunak maupun konsultan TI beberapa tahun lalu, dimana sejumlah perusahaan menghabiskan dana jutaan dolar agar situs web memiliki sentuhan personal. Tren yang terjadi sekarang, personalisasi justru lebih kurang personal ketimbang metoda one-to-one yang dulu pernah ditawarkan, namun konon lebih ampuh dalam menjaring customer melalui web.

Sejak era Amazon

Menjaring konsumen dengan personalized marketing , khususnya melalui perantara Internet, memang bukan hal baru. Peritel online raksasa, Amazon Inc., terbilang cukup lama melakoninya. Amazon terbilang piawai dalam mengolah data konsumen guna menjual produk lebih banyak. Bahkan, menurut Harley Manning, analis di Forrester Research , hal itu sudah menjadi keunggulan kompetitif Amazon.

Jika Anda pernah berbelanja di Amazon dan memanfaatkan fitur personalized page -nya, maka Anda akan bisa memperhatikan bahwa Amazon termasuk sangat aktif memanfaatkan data preferensi belanja masing-masing konsumennya untuk meningkatkan penjualan produk-produknya, baik dengan up-selling maupun cross-selling . Setiap aktivitas belanja yang Anda lakukan, terekam dengan baik.

Sebagai contoh, ketika Anda memesan DVD “Minority Report” yang dibintangi Tom Cruise, melalui email atau di halaman web Amazon pribadi, Anda mungkin juga akan ditawari DVD “War of The Worlds,” yang juga dibintangi Tom Cruise, sebelum DVD itu dirilis ke pasar. Bahkan, tidak tertutup kemungkinan Amazon akan melakukan cross selling dengan menawarkan novel klasik “War of The Worlds” karya H.G. Wells atau menawarkan koleksi DVD film-film yang disutradarai Steven Spielberg, sutradara “ War of The Worlds” . Singkatnya, Amazon memanfaatkan sebanyak mungkin celah untuk menjual produknya ke konsumen.

Upaya semacam itu enteng saja dilakukan oleh Amazon. Maklum, investasi yang dikucurkan sangat besar untuk teknologinya dan memiliki database pelanggan yang sangat besar, sehingga siap digali untuk keperluan apa saja. Jangan lupa, model yang dilakoni Amazon juga terbilang kompleks, sehingga hanya segelintir perusahaan yang berhasil menirunya. Tidak heran, jika pasar solusi personalisasi Web terbilang mandeg . Selama satu dekade, setiap pembicaraan mengenai model personalized marketing , ujung-ujungnya akan mengacu ke Amazon.

Awalnya, gagasan dan visi personalized marketing ini digulirkan pakar pemsaran Don Peppers dan Martha Rogers, melalui bukunya: The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time , yang dirilis 1993 lalu. Lazimnya, solusi-solusi yang lahir di masa Internet bubble , personalized marketing ini sempat mengalami hype , apalagi didorong munculnya penawaran solusi web personalization dari perusahaan-perusahaan seperti BroadVision Inc., Epiphany Inc., Informix, Macromedia dan lain sebagainya.

Namun, banyak pihak yang skeptis terhadap efektivitas pola web personalization dalam menjaring pembeli. Matthew Berk, mantan direktur riset Jupiter Research , yang kini mendirikan Open List Inc., termasuk di antaranya. Kecuali Amazon, sulit membayangkan one-to-one personalization ini bisa berhasil diterapkan di perusahaan lain, katanya. Personalization , diakuinya hanya bermanfaat bagi segelintir perusahaan. “Bagi 90 persen perusahaan yang melakukan bisnisnya melalui Web, hal itu masih merupakan fantasi,” ujarnya.

Rumit dan mahal

Salah satu masalah yang membayangi personalisasi adalah penerapannya yang begitu rumit. Bahkan, teknologi basic- nya, seperti misalnya database , harus diperbesar ke dalam proporsi yang sulit dibayangkan. Pengolahan datanya pun terbilang rumit, apalagi ketika harus dilakukan dengan cepat.

Selain itu, menurut Manning dari Forrester, dynamic content delivery and management, yang biasa diterapkan pada personalisasi membutuhkan banyak aturan, sehingga rumit. Tingkat kerumitannya tidak berbanding lurus. “Mengelola empat aturan tidak sama dengan dua kali tingkat kerumitan mengelola dua raturan. Sementara, di luar sana, bisa terdapat ratusan aturan. Anda harus menyiapkan algoritma yang rumit untuk mengelolanya dan keahlian pemrograman yang tinggi, jelas Manning.

Sistem yang kompleks dan mahal membuat sebagian besar perusahaan menghindari pendekatan personalisasi seperti dilakukan Amazon. Hal itu juga diakui Rhiannon Rail, director of participant marketing , John Hancock Retirement Plan Services, yang juga menggunakan persona untuk merancang ulang situs Web retirement benefit-nya. Menurut Rail, pihaknya memang sempat mempertimbangkan untuk menempuh upaya seperti yang dilakukan Amazon. Namun, ketika menyadari berapa volume data yang dibutuhkan, pihaknya memutuskan untuk tidak menempuh cara yang melibatkan data management yang kompleks. Ujung-ujungnya, biaya juga yang menjadi kendala.

Di sisi lain, banyak customer yang tidak berkenan dan menolak upaya perusahaan untuk menggali informasi lebih rinci mengenai profil mereka. Kesulitan itu lazim dijumpai para pemasar Web. Manning mengaku, dalam salah satu survei yang dilakukan di kalangan pengguna online terungkap bahwa sebagian besar enggan dan cenderung berbohong ketika harus mengisi informasi mengenai jatidirinya. Alasan utamanya, menurut Manning, para pengguna Internet enggan dijadikan sasaran pemasaran. Itulah sebabnya mengapa database seringkali dipenuhi nama-nama samaran seperti Donald Duck, Mickey Mouse dan nama-nama alias lainnya, kata Manning.

Selain itu ada masalah privasi dan kepercayaan, yang menjadi faktor penghambat penerapan personalisasi pada para customer John Hancock. Lagipula, menurut Rail, pihaknya tidak perlu mengetahui segala sesuatu mengenai customer -nya, dan tidak membutuhkan investasi besar untuk memberi tahu banyak hal yang ingin diketahuinya.

‘Get Close and Personal'

Menurut Forrester, belakangan terjadi peningkatan minat di kalangan perusahaan terhadap alternatif personalized marketing yang tidak seambisius yang dilakukan Amazon, namun lebih produktif. Persona, salah satunya.

Rail menggambarkan persona sebagai satu cara untuk menciptakan yang dikatakannya sebagai personalized marketing dalam bentuk generik. Seperti halnya Sovereign, John Hancock, yang tahun lalu bergabung dengan perusahaan jasa finansial Kanada, Manulife Financial Corp., membangun tiga persona untuk situs retirement plan -nya.

Namun, berbeda dengan Sovereign, yang membangun persona -nya berdasarkan kondisi sosial dan keuangan basis nasabahnya, John Hancock membangun persona berdasarkan kebutuhan emosional ketiga jenis kepribadian, yang diwujudkan dalam karakter bernama Rozi, David dan Ernest.

Pendekatan yang dilakukan John Hancock memang tidak muncul begitu saja. Ia bekerjasama dengan perusahaan riset pasar Avenue A Razorfish. Para periset dari perusahaan itu melakukan riset di kalangan customer mengenai apa arti retirement planning bagi mereka. Ditemukan fakta bahwa customer dengan berbagai jenis kondisi keuangan seringkali memiliki cara-cara yang berbeda dalam proses perencanaan keuangannya. Namun, menyesuaikan Web experience dengan tingkat kesejahteraan pengunjungnya, bukanlah pilihan yang ditempuh John Hancock.

Alih-alih, menurut Rail, pihaknya membangun tiga tingkat interaksi untuk memenuhi learning style dan tingkat kenyamanan yang diinginkan ketiga “individu” di atas. Rozi, misalnya, membutuhkan bimbingan dalam mempelajari produk-produk yang ditawarkan, namun ia ingin mengambil keputusan sendiri. Sementara, David ingin agar jawabannya langsung dicekokkan ke dirinya. Lain halnya Ernest, yang menempuh cara lebih sulit dengan menggali sendiri informasi yang dibutuhkannya.

Seluruh customer akan melihat konten dasar yang sama ketika mereka mengunjungi situs John Hancock. Tapi, apa yang mereka alami selanjutnya akan berbeda ketika mereka mengklik untuk mencari informasi lebih dalam. Dengan cara itu, para pengguna sesungguhnya sudah mempersonalisasikan sesi kunjungan situs yang dilakukannya. Pendekatan yang sering juga disebut sebagai transaction-based personalization, dimana perilaku seorang customer selama melakukan interaksi tertentu dengan perusahaan (melalui Web) mempengaruhi sesi interaksi selanjutnya, merupakan elemen penting dari strategi personalisasi masa kini.

Misalnya, para pembaca edisi online Wall Street Journal mungkin akan diperlihatkan iklan-iklan tertentu berdasarkan pada situs darimana mereka mengklik link ke surat kabar itu. Iklan perusahaan pembiayaan misalnya, akan muncul di hadapan para pengunjung yang mengklik situs itu dari sebuah situs real estate atau situs perusahaan keuangan.

Menurut Rich LaFauci, senior vice president , Digitas New York, teknik ini tidak membutuhkan peranti canggih seperti collaborative filtering untuk menggali informasi mengenai minat customer dilihat dari konteks sebuah sesi browsing . Lebih lanjut, LaFauci mengatakan pendekatan seperti itu memiliki rasio effort-to-benefit yang bagus. Di satu sisi konsumen mendapatkan kemudahan (dan tentunya web experience yang diinginkan), di sisi lain investasi teknologinya jauh lebih kecil ketimbang harus membuat database besar.

Lalu, bagaimana dampak dari persona ? Setidaknya John Hancock mengaku, situsnya menjadi lebih efektif sejak didesain ulang dan diluncurkan tahun 2003. Menurut Rail, frekuensi kunjungan para nasabah ke situs John Hancock lebih tinggi ketimbang rata-rata dialami perusahaan lain yang sejenis. Sekitar 84 persen pengunjung mencoba planning tool via Internet yang disediakan. Sementara, perusahaan lain yang menawarkan fasilitas serupa hanya menggaet 49 persen. Sedang, kunjungan ulangnya diklaim Rail meningkat dua kali lipat sejak situs dirancang ulang.

Secara bersamaan, John Hancock juga mengumpulkan informasi mengenai nasabah yang mengunjungi situsnya. Agaknya, pemsaran one-to-one langsung ke individu nasabah masih menjadi aspirasi banyak perusahaan, termasuk John Hancock. Hanya saja, strategi pendekatannya lebih bertahap, misalnya dengan menggunakan persona dan menerapkan self-tailored sessions.

Di Sovereign, personalized marketing difokuskan pada peningkatkan jumlah self-service oleh masing-masing customer selama mengunjungi suatu situs. Yang termasuk self-service , antara lain transfer uang, penggantian data alamat, atau menukar jenis rekening. Seperti halnya John Hancock, segala data yang terkumpul dari transaksi itu memberikan Sovereign informasi mengenai perilaku customer -nya.

Yang jelas, segala upaya yang dilakukan John Hancock, Sovereign, maupun perusahaan-perusahaan lain yang mengandalkan situs web untuk menjaring customer , tak lain merupakan bagian dari “mengorek” informasi mengenai preferensi customer secara halus. Bagi sebagian besar perusahaan, penerapan personalisasi memang masih memberatkan. Namun, seperti terjadi dunia farmasi, dimana ada obat paten (yang mahal), pasti ada alternatif obat generik. Dan, persona bisa dipandang sebagai obat generik bagi yang ingin membuat situs web lebih personal bagi para pengunjungnya. cio-in/aa